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直播这把“开鱼刀”能否救蘑菇街于“扑街?#20445;?/h1>
更新时间:2019-08-17 12:34:06    来源:螳螂说金融    ?#21482;?#29256;

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

拿了“时尚电商第一股”?#25343;?#22836;上市的蘑菇街,才过去大半年,业绩跌落速度却比时尚过气速度还快。

截止8月15日收盘,蘑菇街总市值已经跌?#34903;?#21097;2.55亿,与2016年合并美丽说时候的30亿估值相比,已经走到了大失血的地步,与2018年底上市时15亿美元的市值比也相去甚远。

成立于2011年的蘑菇街,从最初的女性社区到垂直电商,现在?#21482;?#21040;社交电商,几经改变,却一再错失良机。作为电商平台,品类?#22270;?#26684;都不具备拼多多的优势;作为内容平台,却又没有小红书的优质内容与影响力。如今,财报上略微好看的直播业务,似乎成了蘑菇街的救命稻草。

一度?#36824;?#20043;以电商“第四极”光环的蘑菇街,走到了如今的地步,究竟是怎么了?

错失社区“开鱼刀?#20445;?#34321;菇街进退失据

蘑菇街从女性社区转型做垂直电商,是被阿里逼的。

最初定位导购平台的蘑菇街和美丽说两家平台,在鼎盛期,一度能每天向淘宝导入300-500万的UV,电商导购转化率高达10%。

虽说大树底下好乘凉,但过度依赖淘宝,并不是长久之计。“我要是马云,早把蘑菇街封了。”连蘑菇街联合创始人魏一搏也这样调侃自己。

2013年,淘宝取消了蘑菇街和美丽说的淘宝客联盟资格,屏蔽了所有外链,两个平台的商?#30340;?#24335;彻底崩塌。

改变关头,蘑菇街直接关闭原有的社区,选择了正处于发展高位的垂直电商,此时,不管是唯品会还是聚美优品,都展示着垂直电商无限的生命力。蘑菇街似乎看到了自己无限的未来。

然而,垂直电商的生命力几年之后变迅速萎谢,而被蘑菇街关闭的社区,却成为了它错失的“开鱼刀”。

“开鱼刀”的典故来自荷兰。

17?#20848;?#20043;前,荷兰只是欧洲一个非常普通的国家。森林不广袤,矿产不丰富,倒是鲱鱼数量多到让人震惊。这种体型很小的鱼处理麻?#24120;?#19981;易保存,两三天就臭了。虽然数量多,但荷兰人却无法将其利用起来致富。

后来,有一位叫?#22411;?#24265;·布克尔松的渔民发明了一把能将鲱鱼一刀就轻松处理好的开鱼刀,正是这把小小的开鱼刀,极大地提升了荷兰人处理鲱鱼的效?#21097;?#22788;理好的鲱鱼化为盐腌保存,远销世界各国。荷兰经济也由此开始迅速腾飞,成为一代海上霸主。

对于企业来说,开鱼刀,就是让自己立足于市场的差异化业务破?#20540;恪?/P>

而被蘑菇街毫不?#28120;?#20851;闭的UGC社区,却成了小红书手里的“开鱼刀”。

2013年,小红书以分享海外旅行购物消费体验等进入年轻?#35828;?#19990;界。截至2019年1月,小红书?#27809;?#25968;已超过2亿,其中70%?#27809;?#26159;90后 。如今,社区已经成为小红书的壁垒,是其他平台无法复制的地方。

眼看着自己曾经的模式被小红书?#23548;?#25104;功,蘑菇街又急又眼红,也打算花大力气重建社区。

2019年2月27日,蘑菇街发内部信称,要着力于建立达人社区,集中精力提升社区内容质量,同时,?#20013;?#23436;善品牌库。

这是要复制小红书?

蘑菇街是不是只看到了小红书的成功,却没看到成功背后的焦虑。还是说,蘑菇街已经不知道自己要走什么路了,不如就走一条?#19979;罰?/P>

但是,要知道,小红书自己至今也没有?#19994;?#19968;条社区与电商完美结合的变现路径,并?#19968;?#30733;掉了自有品牌“有光”业务,降低电商业务的占比,将重心依?#29615;?#22312;社区上。如今,由于内容的失控,小红书还处于下架整改阶段。

况且,在“螳螂财经”看来,蘑菇街的社区还有多方面的不足。

首先,品类受限,天花板低。蘑菇街定位于为年轻女性消费者提供服饰、鞋包等的穿戴搭配,单一的品类很难成为?#33735;?#20869;容护城河。

其次,价格低廉,品控不?#21462;?/strong>蘑菇街的产品客单价大多在100元左右,价格?#25343;?#20029;,带来的是质量的不美丽,让多数?#27809;?#31181;草不拔草。而随着新中产阶级的崛起,品质成为了更关注的问题。CBNData发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示,购买贵价和奢价产品的女性消费者中,90后比重逐年上升。还在?#38750;蟮图?#30340;蘑菇街,后期会遇到很大的?#27809;?#30041;存难点。

最后,?#27809;?#21442;与度低。蘑菇街社区的多数帖子都来自于精选达人,?#27809;?#30340;内容很少,参与感低,这势必会导致?#27809;?#30340;粘性不高。KOL的最大价值在于以自己身影响力?#22836;?#20139;的内容吸引到粉丝留存,继而一起参与到内容分享,增加?#27809;?#30340;活跃性。目前来说,也许蘑菇街还在?#28304;?#20154;内容吸引?#27809;?#30041;存吧。

如今,UGC社区已然成为各大电商平台的必争之地。此前封杀蘑菇街的阿里,于2018年6月,以3亿美元领投了小红书的D轮融资,让小红书的估值达30亿美元大关。

错失先机的蘑菇街,如今在UGC社区上进退失据。进,超越不了小红书;退,已无路可走。

起了个大早,还一度手握“开鱼刀?#20445;?#21364;赶了个集,实在令人唏嘘。

直播这把新的“开鱼刀?#20445;?#34321;菇街能用好吗?

错失社区这把“开鱼刀”后,蘑菇街?#19994;?#20102;新的“开鱼刀”。

2015年直播火了。2016年3月蘑菇街迅速跟进,正式上线直播功能,开放直播间直接下单功能。之后,APP上留出重要资源位给直播入口,微信上线 “蘑菇街购物台”小程序,致力于?#33735;ā?#31038;交+直播+电商”的新模式。

目前来看,蘑菇街似乎用好了这把“开鱼刀?#20445;?#24102;来了还不错的成绩。

根据蘑菇街招股书,2017财年,蘑菇街直播GMV仅有2亿元,相当于总交易额大约1.4%;2018财年直播贡献GMV为17亿元,占总交易额11.8%;与2017财年相比,无论是绝对值,还是占比,都有较大提升。截至2018年9月30日止的最近6个月内,视频直播GMV继续上扬至14亿元,占总交易额提高到18%。

“我们通过丰富内容,提升?#27809;?#23545;于直播业务的参与度,促成?#22402;?#29575;的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态?#20302;?#30340;供应链。”蘑菇街CEO?#32476;?#34920;示。

蘑菇街最新的财报肯定了这一点,本季度蘑菇街的直播业务GMV同比增长177.8%,2018年直播的移动月活?#27809;?#25968;增长43.6%,活跃?#27809;?#24179;均每天在蘑菇街平台上花费的时间达到54?#31181;?#20197;上。

然而,表现亮眼的直播业务背后,却是流量见顶的危机。

2018年第四季度,蘑菇街的活跃买家数量为3450万,比去年同期的3390万仅增长1.8%。与此同时,阿里巴巴最新财报显示,淘宝移动月度活跃?#27809;?#36798;到6.99亿,较2018年9月增加3300万,巨大的流量给淘宝直播带来的月活?#27809;?#21516;比增长超过100%。

对比之下,在蘑菇街?#27809;?#22686;量很小存量有限的情况下,可以预见,直播业务将会很快摸到天花板。

7月底,蘑菇街发布“2019蘑菇街直播双百计划?#20445;?#35745;划面向全网?#24515;?#20248;质红人主播、机构以及供应链,并将在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。意在以直播为切入点,深入供应链、链接品牌商,形成到?#27809;?#30340;闭环,?#33735;?#33258;己的时尚生态。

蘑菇街死磕直播业务,电商大佬们也没闲着。

同样是7月底,京东计划至少?#24230;?0亿资源,孵化不超过5名超级网红成为“京品推荐官?#20445;?/P>

8月1日,网易考拉宣布正式上线直播,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主,通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购;

8月3日,微博超级红人节上,微博高级副总裁曹增辉宣布将推出电商服务平台,同时微博电商直播将与淘宝实现打通;

8月6日,苏宁易购宣布正式打通快手小店,消费者可通过快手小店跳转?#20102;?#23425;易?#21644;?#25104;购物。

淘宝直播有多品类带来的丰富内容;网易考拉有直击海外原产地和产业带的特色IP;苏宁背靠快手的巨大流量......而围绕“人货场” 展开直播的蘑菇街,人方面,没有比得过“淘宝一姐”薇娅的高质量主播;货方面,定位服饰和美?#20445;?#21697;类有天然的基因缺陷;场方面,怎样为?#27809;?#22686;加更多的场?#21543;?#35745;,让直播的内容更丰富好玩,也是之后该解决的难题。

各大巨头的进击下,蘑菇街“亮眼”的直播,也成了夹缝求生的业务。

但“螳螂财经?#27604;?#20026;,蘑菇街?#19981;?#26159;有机会的,具体表现在两个方面。

第一个,微信赋能蘑菇街小程序。“微信的覆盖人群是最广的,这一渠道不仅拥有支付这一核心基础设施,同时又具备社?#36824;?#33021;,再加上小程序这个运营环?#24120;?#24050;经开始形成一个生态。”蘑菇街的小程序在上线半年时间获取了9000万客户,直播购物台去年的双十一销量增长则同期上涨将近30倍。

第二个,打造时尚生态。“总的来说,我们的目标是形成一横一纵的逻辑。一横即尽可能多地覆盖所有流行的时尚穿搭资讯,一纵则是要打通相关产品在市场中的流通环节,全面满足消费者对时尚的?#38750;?#19982;需求,同时扶持更多具有潜力?#25343;?#20320;品牌。?#34987;?#20110;时尚这个点,纵横?#30001;歟?#25171;造从供应链、KOL、到?#27809;?#30340;生态闭环,或将能成为蘑菇街的竞争壁垒。

不管是通过微信小程序逐渐把微信?#27809;?#24341;流到蘑菇街APP上,还是深入供应链、链接品牌商纵横?#30001;?#21457;展自己的时尚生态,蘑菇街都必须加快步伐。资本的耐心是有限的,而有了阿里扶持的小红书等对手的成长也是飞速的,留给蘑菇街的时间是不多的。

未来,随着5G的到来,直播还有很大的想象空间。就看蘑菇街能不能用好这把“开鱼刀?#20445;?#25327;救自己于“扑街”。

结语

雕爷的文章里曾说“千万别死守某把开鱼刀,一个方法不灵赶紧第二个,第二个不给力咱换第三个,快速?#35874;?#21040;能令你战略可以落地的那把最见效率的开鱼刀。”

这种?#35874;唬?#23601;是时刻保持自身跟对手之间的差异化竞争力。

对于一直在社区与电商间摇摆的蘑菇街,前期没有找定自己的业务方向,也一再错失撕开差异化竞争的“开鱼刀?#20445;?#22312;?#29616;?#30340;同质化中,走到市值大失血的地步。

希望手握直播“开鱼刀”的蘑菇街,在市场的变化中,拿捏好?#35874;?#30340;尺度,别让错失再上演。

*此内容为【螳螂财经】原创,未经授权,?#39759;?#20154;不得以?#39759;?#26041;式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

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螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富生活》等多?#20197;又?#29305;约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五?#36873;薄?#21019;作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。


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